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          美业管理系统
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          有赞美业运营专家揭秘私域电商底层逻辑

          2021-12-13 15:22:22

          私域电商观察


          对于私域电商的认知,实际上是有两个大前提的。


          一个大前提:私域不仅是新的出货渠道,也是新的获客渠道


          私域发展到如今的4.0阶段,整个微信生态以及社交生态渠道正在融合,很多头部私域运营企业都意识到,微信社群、公众号以及一些比较零散的内容渠道,在经过整合筛选后,都可以作为出货渠道。同时,通过这些平台可以实现高效获客,实现持续引流。


          作为品牌方,要学会平衡销量和用户价值之间的等距关系。如何做好二者之间的平衡,如何在出货渠道和用户获取方面实现较好的融合,我都会为大家一一解读。


          第二个大前提:私域不是空手套白狼,很多企业的一个错误认知就是私域的布局成本较低。


          有些品牌认为,私域就是只靠裂变传播,销售员、KOC分销,就能实现品牌业绩的增长,但其实这是很不切实际的认知。


          现在市场上有很多“砍一刀”的活动,但这一类型的活动对于品牌方而言,裂变吸引来的用户并不是精准用户,类似的活动反而会付出大量的运营成本。私域需要的是在对的渠道触达目标用户群体,私域不是空手套白狼,但凡需要找到精准的用户,就需要投放,就需要做策略,就需要做引流,这一定是有投入成本的。


          有赞的私域概念诞生到现在,总共分为三个阶段:


          • 一个阶段,基本是以个人号形式出现,有一定的微商属性,面对的核心需求是微信号的二维码收款,可以把用户的信息和整体的收银直接放在后台进行沉淀。


          • 第二个阶段,私域运营转变为微信公众号、微信社群的运营,很多新锐品牌开始崛起,在这一阶段,为了避免多平台布局后的用户流失问题,跨平台的交易商城成为了私域运营的重要手段。所有的产品设计都应该从用户出发,为用户提供更好的操作流程和使用体验,才能提高整个转化率。


          • 第三个阶段,有赞称之为社交阶段。我们发现很多平台如快手、微博、视频号的用户,只会在自己喜欢的生态中发起购物行为,这就是我们说的社交生态。这就需要品牌能够让所有的用户,直接可以在熟悉的生态里面实现,并将相应的购买数据回传品牌方,进行细致化运营工作,包括对订单来源渠道的汇总、用户画像的梳理,因此中台的概念越发重要。


          私域时代的到来,互联网电商,新锐品牌的崛起带来了货品的新特点和新变化。


          • 在货品的种类和数量上,商品SKU数量明显提升;

          • 在定价上也呈现两极化趋势,50元以下的走量款和500元以上的商品成为了大多数品牌的定价选择;

          • 基于对用户的深耕,消费者对单一品牌的复购率也是逐渐提高。


          这些变化使得私域运营的优势日益凸显,营销活动形式更加自主,品牌方可以更好的把控营销节奏,这也突破了品牌淡旺季节的一些限制。私域经营所能获取的收益,也是和用户生命周期成正比的,利润优势日益明显。


          底层逻辑:蝴蝶结模型


          在私域运营的底层逻辑中,有赞反复提到的蝴蝶模型图可以给运营者提供很大的帮助。


          关于GMV的三个公式

          在了解蝴蝶结模型之前,有三个公式希望大家了解:


          • 品牌私域GMV = 即时GMV (40%)+ 长效GMV (60%)

          • 即时GMV = 流量 × 转化率 × 客单价(单品)

          • 长效GMV = 用户 × (复购率+裂变率) × 客单价(复合)


          大家在估算自身私域和品牌GMV时,这几个公式都可以参考使用。


          蝴蝶结模型图



          蝴蝶模型图是一个非常实用的工具,在整个模型中,我们对运营的各个节点进行标注,学员就可以清晰的了解每个节点中应该做些什么。


          通过这张图,我们可以清晰的理解公域和私域之间的联系。在这里我就为大家就几个点进行讲解,由点及面,希望可以带来更多的思考。

          (关注“有赞学堂内参”,回复“蝴蝶”,即可获得高清大图,私域操盘必备。)


          精准流量获取


          对于精准流量的获取,要牢记私域不是空手套白狼,作为企业运营者,一定要有清晰的认知,品牌稳定的流量来源是什么?


          • 是不断的通过信息流获客?是通过线下门店的引流?还是线上电商平台的导入?


          获取流量后,要匹配适合品牌的方式,选择通过微信公众号、小程序亦或微信社群来进行沉淀。消费者触点与导流渠道一定要互相匹配,一旦搭配错误,就可能导致营销链路的断裂和用户转化率的滑坡。


          营销模式参考


          关于品牌的营销模式,在这里有亮点思路,希望能够抛砖引玉,供大家借鉴学习。


          • 一种是营销型裂变,例如多人拼团零元抽奖,例如砍一刀,这种可能会获取大量的用户,但是未必能够很精准,这就要看企业的属性和做营销活动的目的,需要的是你对用户的精准洞察,不然就极有可能是花钱买热闹;


          • 第二种,其实是基于人的分销模式,这一点大家参考经常能够在朋友圈刷到的分销海报,但是人的人脉资源是有辐射范围的,当分销员覆盖了现有的人脉群体后,品牌就需要考虑要为他提供新的流量。


          流量的增值和释放


          在获取了用户增长以后,下面要做的就是对用户的分层和对用户价值的迭代,最终形成属于自己的用户资源包和人群画像。按照这一人群画像建立用户模型,进行公域的广告投放,如微信生态的朋友圈广告,如抖音,快手,头条的信息流广告,不断获取新用户,不断精细化用户模型。


          以美妆行业为例,短视频平台和信息流广告占比相对较高。从整体趋势来讲,针对新媒体平台的投放具有比较大的增长潜力。尤其是很多的新锐品牌,通过不断的优化整体新媒体渠道,可以获得良好的品牌生存空间。


          另外一点就是,几乎所有的美妆品牌,都在通过电商平台向私域导流。目前最有效的办法依然是包裹卡、短信、电话外呼这些比较经典的手段,大家可以作为自己品牌的参考。


          值得一提的是,据不完全统计,优质美妆社群(非个人号),忠实粉丝年消费贡献额可超1万元/人,所以基于社群的营销也是十分必要的。


          ▼▼▼

          蝴蝶模型图,可以贯穿用户运营的整个生命周期,在私域运营的各个阶段,可以按照图中的各模块参考,相信可以为所有人指点迷津。


          私域运营实战三部曲


          接下来,我要讲一下私域运营的落地三部曲。


          基于整个营销链路,如何将流量变为留量,我们设计了如下的链条步骤。


          通过对于精准流量的获取,对自身产出的内容进行策划,依靠直播运营、企微个人运营、社群运营、活动运营的种种方式,最终实现商品的赋能裂变。


          私域运营三部曲


          基于整体的私域体系,我建议可以从三个阶段开始着手。


          • 一阶段主要目标是私域基础搭建架构,私域布局0-6个月核心工作主要搭建起相对完整的私域运营基础体系,包含3大块的内容:跑通流量模型、 搭建起完整的会员体系、打造完整的人设内容。


          • 第二阶段要有相对稳定的销售产出,力争在6-12个月,主要完成五大核心事项的落地:完善的产品矩阵、体系化的社群管理、规划化流量导入、粉丝赋能体系、运营SOP沉淀。


          • 第三阶段目标是私域运营规模化、体系化,通过1年左右时间,建立对完整的私域运营体系后,美妆品牌可通过:SOP标准化梳理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域销售团队,实现私域的独立运营和用户资产的稳定变现。


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