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          美业管理系统
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          有赞美业2021十大引领者:华窈企业「会员制战略」将成增长突破点

          2022-02-18 11:14:14

          1月11日,有赞·美业引领者大会在深圳成功举办,大会盘点了2021美业商家汇报,以及具有行业代表性的私域营销案例,并公布了「2021美业十大引领者」名单。


          其中,高端美容连锁机构——华窈企业凭借前沿性的会员制商业模式,被誉为2021年度美业「商业创新引领者」。



          华窈企业创始于1997年,是一家囊括生活美容、医疗美容、康养三大业态的高端连锁机构,旗下拥有七大自主品牌,其会员群体覆盖榕城70%高端美容消费用户。


          2021年,华窈企业深化会员体系改革,重点开拓爱逛直播等营销工具,采用线上销售、线下核销形式,多次直播带来10%新增会员,推动全年会员同比新增20%;全新引入的积分回馈机制,更是创新打造极具消费场景感的积分商城,低成本锁定目标用户,实现整体会员复购同比大幅增长!






          01

          明确服务重心

          会员制战略成为增长关键



          随着流量红利时代告一段落,各公域流量平台的获客成本高涨,流量获取也愈发艰难。把精力聚焦在将入手的流量充分利用、沉淀,是美业商家从成本和效率上考量上的更优选择。


          根据大家熟知的“二八法则”——商家 80 % 的利润是 20 % 核心客户贡献的。基于这个思路,深耕核心用户的会员制战略,无疑是挖掘用户全生命周期价值、盘活流量的不错解法。华窈也在经历了疫情的盘桓后意识到,把目光聚焦到能产生更大价值的用户身上,会员运营才是增长的突破点。他们认为,2020年之前为客户服务,2020年之后要为会员服务


          明确了会员制战略之后,需要通过会员体系来塑造会员价值、打造会员优势,华窈开始推动其会员体系“华窈荟”的全新蝶变。


          “华窈荟”是华窈企业历经6次迭代升级的7.0版会员权益体系,代表着一种精致品味的生活态度,也是一种会员身份的象征。华窈荟根据会员消费层级划分为7个星级,会员级别越高,享受的服务越加私享化、定制化、稀缺化


          02

          搭建会员体系 

          以用户核心设计商业闭环



          会员体系,对于整个美业来说都不陌生。但真正有效、能够充分挖掘客户价值的会员体系,不仅仅是一种储值、销售的手段,它需要有清晰逻辑、有专属权益、有吸引力的晋升路径,让会员产生归属感,和品牌建立更长期、深层的联系


          华窈正是带着构建全新“会员制商业模式”的决心,开始步步为营,搭建自己的会员体系。



          一步 直播快速获取新会员



          把直播作为商业闭环中获取新会员的关键动作,好的产品内核能够促进社交裂变,实现新一轮的粉丝/会员增长与业绩提升,同时使品牌形象更加深入人心。


          华窈在公域平台的直播以网红达人的医美直播专场为主,选品以高频次医美项目为主,在医美专场直播中,给到用户直播专属福利,吸引用户下单体验,提高获客效率。


          在私域则通过有赞的爱逛平台以自有账号开启直播,每一次直播都是沉淀用户、加强品牌与用户的互动的过程,而在这个过程中,也实现来好的销售和转化。好的一次,华窈荣登爱逛直播日销榜一名。




          二步 分析用户现状分层



          企业客户群体不一,会员体系需要根据产品的核心业务形态以及用户核心来进行定义,这就要求企业对客户群体特征有准确的理解和判断。


          华窈通过最近一次购买时间、购买金额、购买频次三个核心指标来进行用户分层,为8个类型和等级,并为它们制定了有针对性的成长体系流向。



          第三步 选择成长体系形态



          用户成长体系的形态是由每个企业特性和运营目决定的,华窈的用户成长体系形态分为两种。


          静态形态是由新顾客到会员到身份转变中对门店产生一定依赖,让顾客在门店中留下关键信息,并借助信息的某一纬度来筛选顾客,进行针对化运营。


          而动态形态是让顾客与门店共同发展,通过成长体系中设定的成长值、积分、会员等级、特权品项等晋升路径,持续与门店产生互动以增强粘性。




          第四步  确定会员体系规则



          会员体系规则设置的好坏会直接影响会员制战略的整体落地效果。对此,华窈给出了在进行体系规则设计的三个核心原则:


          1. 体系与用户分层明确对应 。

          2. 体系要有侧重,切忌均分配金额(成长值),不同级别对应成长值有梯度。

          3. 体系要有完整闭环-积分,通过积分商城的选品促进消费转化和积分消耗.




          第五步 联动业务场景



          会员成长体系的目的是诱导顾客完成某些特定行为,达成运营目标,而华窈将特定顾客行为映射到会员成长体系的过程,促使会员提高使用意愿和转化效果。




          03

          会员分层运营 

          精细化管理深挖用户价值


          华窈采用的分层模型,是根据不同三个维度来区分用户的:最近一次购买时间(Recency)、购买频次(Frequency)、消费金额(Monetary)。



          根据不同等级采取相关的运营策略,但具体到不同细分领域的不同商家,也可以自行设计其他更适合的用户等级或者打上不同的标签,辅助精细化用户运营。


          优先跟进分层中潜在价值产出的用户,而对于低价值用户和潜在用户,可以制定计划逐步推进,完善其成长路径,建立一个潜在用户转化的“蓄水池”。


          华窈通过特权品相、亲友礼包、会员活动、尊享服务几个大类对不同等级对会员分别给予不同权益,让高级别用户产生荣誉感和认同感,也激励低层级和新用户培养消费习惯,产生更强的链接。

           


          会员的分层运营本质是对用户需求和用户人群对核心洞察,打造一个完整对会员体系也是一个系统性工程,需要不断地填充和优化,而整个会员体系也在不断的收集、沉淀用户数据,再更好地作用于用户的针对性运营。


          历经6次会员体系升级的华窈,正是基于对用户数据不断的分析和复盘,对此,他们也根据经验给出了几个可以做重点观察的数据纬度:


          • 根据访客数据(性别、年龄、地域分布及用户消费水平)策划积分商城选品

          • 根据不同层级会员活跃度,制定不同运营策略

          • 根据入会数据,判断入会权益的吸引力

          • 根据会员流失数据,做针对性挽留


          会员营销,是一门精准的营销,是通过设计完整的商业环节,把每一项工作不断做到很好,来实现企业效益和规模的不断放大。





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          紧抓会员制战略核心,深挖会员制商业模式,这就是2021年有赞·美业引领者大会【商业创新引领者】——华窈企业! 


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